Lengsernya Tahta Penjualan “Si Raja Sepatu” Nike di China

8/6/20262 min baca

Surakarta, 6 Agustus 2026 - Pasar pakaian olahraga di China sebenarnya sedang tumbuh pesat. Data GlobalData menunjukkan pertumbuhan sekitar 51% dalam lima tahun terakhir, didorong oleh meningkatnya minat masyarakat terhadap gaya hidup sehat dan olahraga. Namun, pertumbuhan itu justru tidak dinikmati Nike. Perusahaan asal Amerika Serikat itu justru mengalami penurunan bisnis yang cukup dalam di pasar China.

Sejak 2021, penjualan Nike di China menyusut sekitar 30%. Pendapatan tahunan di pasar tersebut menyentuh level terendah dalam delapan tahun. Penurunan penjualan berlangsung selama delapan kuartal berturut-turut, menjadikan China sebagai titik lemah utama dalam upaya pemulihan bisnis global Nike.

Perubahan Selera Konsumen dan Tren Guochao

Fenomena ini mencerminkan perubahan besar dalam perilaku konsumen China, khususnya generasi muda. Tren Guochao atau “China Chic” semakin kuat. Anak muda kini lebih bangga menggunakan merek lokal dibanding produk asing yang berkesan premium. Mereka menilai merek lokal lebih relevan, inovatif, dan sesuai dengan identitas nasional.

Pendiri ApertureChina, Yaling Jiang, menilai Nike mulai kehilangan relevansinya di kalangan anak muda. Konsumen kini lebih mudah mengingat inovasi kompetitor lokal dibandingkan produk terbaru Nike. Konsultan China Skinny, Tracy Dai, menambahkan bahwa pelajar yang dulu mengincar Nike kini lebih sering memilih merek lokal sebagai pilihan utama.

Bangkitnya Merek Lokal: Anta dan Li-Ning

Perubahan selera ini secara langsung mengangkat nama Anta dan Li-Ning. Kedua merek lokal tersebut berhasil memanfaatkan tren Guochao, rantai pasok yang lebih gesit, serta jaringan distribusi yang luas hingga ke kota-kota tier bawah. Mereka menawarkan produk dengan harga lebih kompetitif namun tetap sesuai selera pasar lokal.

Sementara itu, Adidas berhasil mencatat pertumbuhan penjualan di China berkat strategi yang lebih dekat dengan pasar lokal. Perusahaan memberi keleluasaan bagi tim China untuk mengembangkan produk dan kampanye yang sesuai karakter konsumen setempat. Contohnya, produk spesial Chinese New Year yang viral menjadi salah satu bukti pendekatan lokal yang berhasil.

Tantangan Nike ke Depan

Nike kini sedang melakukan reset strategi di China, termasuk membersihkan stok berlebih, membatasi diskon berlebihan, serta merampingkan saluran distribusi online. Namun, proses tersebut diperkirakan akan memakan waktu bertahun-tahun. China menyumbang sekitar 15% pendapatan global Nike, sehingga pelemahan di pasar ini berdampak signifikan terhadap kinerja keseluruhan perusahaan.

Kasus Nike memperlihatkan bahwa besarnya pasar tidak selalu menjamin keberhasilan sebuah merek. Di tengah persaingan yang semakin ketat dan perubahan selera konsumen yang cepat, inovasi, adaptasi lokal, serta kemampuan membaca tren budaya menjadi faktor utama untuk mempertahankan dominasi.

Kesimpulan

Tahta “Raja Sepatu” Nike di China sedang goyah. Generasi muda yang semakin nasionalis dan merek lokal yang semakin agresif telah mengubah peta persaingan. Bagi merek global, pelajaran dari kasus ini jelas: tanpa adaptasi yang mendalam terhadap pasar lokal, dominasi yang sudah lama dibangun pun bisa terkikis. Nike masih memiliki peluang untuk bangkit, tetapi jalan yang harus ditempuh tidak akan mudah.

Media Sosial

Temukan Kami

#KenalLebihDekat

Anggota Asosiasi